LINEはただの販促ツールではない。「顧客接点」を作るためのコミュニケーション基盤
ミューコンタクト × ソーシャルPLUS ×StoreHero対談
カラコン通販ミューコンタクトが育ててきた、LINE運用の思想を聞く
左から株式会社シンシア神保様・福田様・篠池様，株式会社ソーシャルPLUS児玉様，StoreHero本多
ECやShopifyにおけるLINE活用は、いまや「やっているか／やっていないか」を問うフェーズを過ぎ、「どう設計し、どこを伸ばすか」というステージに入っている。月に何度クーポンを送るか、ブロック率をいかに抑えるか、ROASをどう計測するか。指標やツールが増え、運用は確実に複雑になっている。
そんな中、カラーコンタクトレンズのEC、ミューコンタクト様は、LINE経由の購入率・ID連携率ともに業界屈指の水準を維持している。
アクティブな友だち数は約30万人、そのうちID連携者数は7万人超。ターゲットリーチ数は約10万人で、ターゲットリーチに対するID連携率は約7割に達しています。
ブロック率もこの1年で着実に改善しており、LINEを活用した継続的なコミュニケーション基盤が構築されています。
こうした取り組みのなかで、毎月の「7のつく日」キャンペーンもブランドの恒例施策として顧客に浸透しています。
しかし、運用を担う福田さんが口にするのは、数字よりもまず「お客様ファースト」という言葉だった。
LINE連携Shopifyアプリ「CRM PLUS on LINE」を開発・提供しているソーシャルPLUSの児玉さんと共に、彼らはLINEを「販促ツール」とは捉えていない。では何と呼んでいるのか。本対談では、ミューコンタクトが2年以上かけて積み上げてきたLINE運用の"思想"と、その背景にある顧客観を、4つのテーマに沿って紐解いていく。
LINE活用の"いま" ——「一斉配信ツール」から「顧客接点」へ
——まずは、ここ数年でEC業界、特にShopifyを利用する事業者におけるLINEの活用方法がどのように変化してきたかを伺いたいと思います。ミューコンタクトさんでは当初からLINE配信においてセグメントを分けて配信したり、顧客に合わせた細かい運用をされていたのでしょうか？
福田氏：当初の担当は私ではなかったのですが、ミューコンタクトのLINE導入は、業界の中ではむしろ遅かったほうなんです。カラコンECには大手が3社ほどあって、他社はすでにLINEを始めていた。「うちもそろそろやらなきゃ」というところからのスタートだったので、最初は他社と同じく、ほぼ「全配信」です。クーポンを送る、新商品をお知らせする—いわゆる一斉配信の販促ツールとして導入したというのが正直なところですね。
本多：そこから、現在のような顧客接点としての位置づけに変わっていったきっかけは何かあったのでしょうか？
福田氏：ソーシャルPLUSさんが開発・提供しているShopifyアプリの「CRM PLUS on LINE」を導入してからですね。
導入後は、友だち追加した方への配信だけではなく、ID連携をしているユーザーへの配信や、購入されたシリーズ別のセグメント配信、リッチメニューからの自発的な流入など、一斉配信から「24時間つながっている場所」へと少しずつシフトしていきました。プッシュで起こす売上ではなく、お客様がふと思い出してLINEを開いたときに、自然に来てくださる。その接点としての価値が、いまは大きいです。
本多：ソーシャルPlusさんとしては、LINEをどう使ってもらいたいという思想があるのでしょうか？
児玉氏：ソーシャルPLUSのサービスはID連携が基軸になっています。EC業界におけるLINE活用は大きく二極化していて、ひとつはシンプルに一斉配信やプッシュ配信だけを行う使い方。
もうひとつは、LINEのID連携を通じて顧客データとLINEのユーザーIDを紐づけ、購買履歴や会員情報に応じたセグメント配信・接点設計を行う使い方です。
私たちは後者を強く推奨しています。ID連携しているかどうかで、お客様とのコミュニケーション設計は大きく変わります。
本多：ミューコンタクトさんの場合、友だち約30万人、ターゲットリーチ約10万人に対してID連携が7万人超というのは驚異的な数字です。何が効いたのでしょうか。
福田氏：大きかったのは、ID連携する理由を継続的に用意したことだと思います。まず、LINE公式アカウントへの友だち追加で500ポイント、ID連携でさらに500ポイントを付与し、登録から購入までを段階的に設計しました。
ただ、ポイントだけではここまでの連携率にはならなかったと思います。LINEでID連携したお客様には、「ご注文ありがとうございます」「発送しました」「届きましたか？」といった通知をきめ細かくお届けしています。
実際に、StoreHeroさんのサービス「PersonalizeHero」でのアンケートでは、配送の早さや出荷通知の丁寧さを評価いただく声が多く、LINEでつながっていると便利だと感じていただけていることが分かっています。ポイントをきっかけに連携していただき、その後の利便性によって連携を維持していただいているのだと思います。
児玉氏：LINEのいいところは、メルマガと違って、生活動線の中に自然に存在していることです。楽天やYahoo!ショッピングのようなモールには日常的に人が集まりますが、自社ECは基本的に、何かきっかけを作らないと来てもらえません。
その点、LINEは、ユーザーが普段使っている場所で接点を持てるため、自社ECに再訪してもらうきっかけを作りやすいチャネルだと思います。
「24時間限定クーポン」と「7の日」 ——売上施策か、顧客との約束か
本多：ミューコンタクトさんといえば、LINE限定で月末の「24時間限定クーポン」と、サイト全体では毎月7日・17日・27日の「7のつく日」キャンペーンをやられていると思いますがこれらはどのような背景で始まったのでしょうか？
福田氏：「24時間限定クーポン」は、LINE公式アカウントの友だちにだけ特別なメリットを還元したいという考えから始めました。
サイト内のほぼ全商品が10％OFFになるクーポンで、ミューコンタクトの自社ECサイト上で通常展開しているキャンペーンとは別に、LINE経由でのみ取得できる特典として設計しています。
既存のキャンペーンや他の販売チャネルでの訴求と重複しないため、LINEの友だちにとって一番お得だと感じてもらいやすい施策になっています。
ミューコンタクトには、自社商品もあれば他社商品もある。本音を言えば自社商品を買ってほしいんですが、お客様には最終的にこれだと思える商品に出会ってほしい。だから、他社商品も含めて全商品10％OFFをやる。お客様にとっても、私たちにとっても、ハッピーな1日にするというのが原点です。
福田氏：楽天の「5・0のつく日」やイオンの「20日30日5％OFF」のように、こちらからプッシュしなくてもお客様から来てくれる、わかりやすい日を作りたかったんです。「楽天は5と0、イオンは30、じゃあミューコンタクトは？」と社内で考えて、「7のつく日」に着地しました。
ビジュアルも毎回ほぼ同じで、尻尾が「7」の形になった猫のキャラクターで統一しています。視認性で覚えてもらうこと、「この猫がいる日ね」と認識してもらうことを意識しています。
本多：売上への影響は？
福田氏：「7の日」は普段の数倍は出ますね。倉庫にも前もって伝えておかないと、出荷数が一気に跳ねるので捌けなくなる。それくらいの反応があります。
本多：定着させたキャンペーンを行うことでストアを知ってもらう。非常に有効的な施策ですね。今度は配信頻度のお話ですが、ミューコンタクトさんは全体への配信は月1～2回程度と聞きました。ブロック率が低いのは、ここに秘訣がありそうですね。
福田氏：まず大前提として、むやみに一斉配信をしないことを大事にしています。LINEはお客様の日常に近いチャネルだからこそ、配信頻度が高すぎると煩わしく感じられ、ブロックにつながってしまう可能性があります。
それから、むやみにLINE公式アカウントの友だちを増やそうとしないこと。広告などで広く集めた友だちは、必ずしもブランドや商品に関心を持って登録しているとは限らないため、配信内容とのミスマッチが起きやすくなります。一方でミューコンタクトの場合は、購入時や会員登録時、サイト上の案内など、お客様が必要性を感じたタイミングでLINE友だち追加をしていただく導線が中心です。
そのため、最初からブランドや商品への関心がある方が多く、ブロックされにくい母集団になっていると考えています。
児玉氏：実際、ミューコンタクトさんのブロック率はここ1年で4～5％ほど下がっています。配信頻度を抑えながらも、24時間限定クーポンや7の日のような待ってもらえる施策を定期化できているのが大きいと思います。
本多：なるほど。いまブロックすると、月末の10％OFFを逃すかもという意識が、お客様の中で働いているわけですね。
福田氏：そうですね。それを明確に告知しているわけではなく、なんとなくの感覚として「7のつく日のお店」「月末のあたりに何かあるお店」と覚えてもらえていると思います。プッシュではなく期待感で繋がっている状態を保てているのが、ブロック率の低さにつながっているのかなと。
本多：ソーシャルPlusさんから、ほかにアドバイスされた施策はありますか？
児玉：Shopify Flowの活用は、わりと早い段階から活用していました。会員ランクがアップしたタイミングでメッセージを送る、ポイント加算系の通知を送る。初期にやっておくと効く施策をまとめてベースとして仕込んでおこうということで提案させて頂きました。あとは、LINE公式アカウントのリッチメニューからログインするとポイントを付与するという「ログインボーナス」ですね。
本多氏：ログインボーナスはどういう発想から？
福田氏：これは私がやりたいと急に言い出して実現してもらったものなんですが（笑）。通知を送ったから来てもらう、ではなく、お客様の側から自発的にLINEを開いてもらう接点を持ち続けたかったんです。ソーシャルゲームの発想に近いかもしれません。1ポイントでも、来てもらえる理由になれば、そのついでにセールやリッチメニューの情報が目に入ります。
本多：導入効果はどうでしたか？
福田氏：派手な数字というよりは、リッチメニューのクリック数のベースラインが、この1年で3割ほど上がっている感覚があります。じわじわとセッション数が積み上がっている、そういう効き方ですね。
本多：リッチメニューといえば、タップされやすい位置、されにくい位置の改善も繰り返してきたと聞きました。
篠池氏：そうなんです。私たちはリッチメニューを顧客接点として重視しています。デザインや配置も試行錯誤を繰り返してきました。
以前、左右にタブを置いていたときに、右側がどうしてもタップされないという課題がありました。ボタンの色を濃くする、薄くする、デザインを変えるなど、いろいろABテストしたんですが、お客様の認知として「右にもタブがある」と思ってもらえなかったんですよね。それで、「ログインボーナスはこちら」と書いて右側に置いたら、ようやく右側も開かれるようになりました。「タブ1」「タブ2」という概念ではなく、「こちらに行くと、ここに何かある」という導線にすると押されるんだ、と学びました。今では、リッチメニュー経由の売上のほうが、LINE配信経由の売上よりも多く、しっかり顧客接点としての役割を果たしています。
児玉：リッチメニューを制する者がLINE運用を制する、ですね（笑）。
ROASでは測れない、LINEというチャネルの本質
本多：次に実際のLINE運用で、現在一番重要視している数値はどこですか？
福田氏：正直に言うと、ROASはほとんど見ていません。LINE経由でいくら売れたか、という単純なところは把握していますが、配信1本ごとのROASを追って一喜一憂する、というやり方はしていないです。
本多：意外な答えです。
福田氏：ただ、これは初期にしっかり数字を見て、基盤を作り切ったから言えることだと思っています。友だちが100人しかいない段階なら、開封率やクリック率を測ってPDCAを回すべきです。私たちもその時期には、数字を追ってきました。いまはその次として数字を追いかけるよりも、何をお客様にお伝えするかのフェーズに移行できています。
本多：配信内容はどう決めているのでしょうか？
福田氏：月の配信は、新商品・新色のお知らせと、7のつく日／月末クーポンの告知が中心です。新商品は、入ってきたものを全部出すのではなく、社内で「これはこういう人に刺さりそう」「これは可愛い」と話して、本当にお勧めできるものだけを選んで載せる。利益率が薄くて他の大手が取り扱いをやめてしまった人気ブランドも、お客様が困らないようにあえて続けて販売しています。
本多：その判断は、社内で議論にならないんですか？
篠池氏：最初は、利益率が低いのに、なぜ取り扱いをやめないんだと社内でも議論になりました。でも、そのブランドを使っていたお客様は、私たちのサイトのお客様でもある。「買えなくなったら困る」と言われる商品を、利益率だけを理由に切る選択は、私たちはしません。商品単体で見るのではなく、事業全体で支える、というのがミューコンタクトの考え方です。迷ったときに必ず「お客様にとってどうか」に立ち返るという風土がミューコンタクトチームには根付いています。
児玉氏：ここは本当にミューコンタクトさんの強みで、お客様の解像度がすごく高いんです。数字だけ見るとどうしても「売上達成」「営業」になりがちなんですが、ミューコンタクトさんチームの、迷ったときにお客様目線で判断することは、結果として、中長期の信頼につながっているんだと思います。
福田氏：カラコンって特殊な商品で、試供品がないんです。ほぼ10割のお客様が、一度は失敗した経験を持っている。失敗して使うのをやめてしまうより、正しいものに出会って可愛くなれたと思ってもらえることのほうが、お客様にとってもブランドにとっても価値がある。だから、買って買って、と押すよりも、お客様がサイトに慣れて、自分に合うものを見つけられる場所をつくることを優先しています。
本多：LINEは、その場所へ呼び戻すための装置でもあるということですね。
福田氏：そうです。サイトの名前を忘れたとしても、「あの緑っぽいサイト」「あの猫のサイト」で思い出してもらえればいい。一方的に叫ぶよりも、覚えてもらいやすい近さがLINEにはある。それが、ROASでは測れないLINEの価値だと思っています。
本多：ありがとうございます。ROAS以外で、ソーシャルPlusさんがここは見ておいたほうがいいと思う指標はありますか？
児玉氏：習慣として見てもらえているかですね。例えば、配信していない日でもリッチメニューが押されているか、注文履歴を確認するためにLINEが開かれているか、購入前にLINE経由でサイトへ来ているか、といった行動ですね。
「キャンペーンが届いたから開く」のではなく、「オンラインストアに行くときのいつもの導線としてLINEが使われている状態」を作れているか。そこは、短期的なROASとは別に、長期で見ておくべき指標だと思います。
それから、LINEはメルマガと比べて単価が高いので、しっかり導線設計をしてから配信すること。土台ができていない状態で配信すると、コストに対して効果が合わないことが多いと思います。ROASよりも顧客接点と言える状態は、基盤を整えた者にだけ許されるフェーズだと思います。
LINEはストアの成長基盤になり得るか
本多：最後に。LINEは販促ツールなのか、それともストアの成長基盤なのかについて考えをお聞かせください。
福田氏：ミューコンタクトにとっては、明確に成長基盤の一部です。販促というよりは、お客様との関係を続けていくための土台。実店舗を持たないEC事業者にとって、忘れられないことそのものが価値なんです。
カラコンは消費財ですが、商品自体は中学生から30代、40代まで、長く付き合う可能性のあるカテゴリーです。30年単位でお付き合いしうるお客様と、つながり続けられるチャネルは、いまLINE以外にはほとんどない。そう考えると、これは販促活動ではなくインフラに近いと思っています。
児玉氏：LINEヤフー社自体もConnect One構想を掲げていて、LINE公式アカウントを中心に、広告、コマース、CRM、顧客分析などのビジネスソリューションを横断的につなぐ方向へ進んでいます。
その結果として、複数の顧客接点やデータを横断的に活用しながら、一人ひとりに最適なコミュニケーションを実現することが重要になっています。その文脈で、ECにおけるLINEの位置づけはむしろこれから重くなる。AIの組み込みも進むので、PDCAも一段と高速化するはずです。
Connect One構想とは、LINEヤフー株式会社が提唱する法人向けの総合ビジネスプラットフォーム戦略のことです。
参照：Connect One｜LINEヤフー for Business（https://www.lycbiz.com/jp/brand/connect-one/）
本多：一方で、AIをLINE運用に取り込むことへの懸念もあるとか。
篠池氏：そうなんです。ミューコンタクトのLINEは、血の通った人間っぽさを意識的に残しています。コミュニケーションの裏に運営側の人間がチラチラ見えることが、お客様との距離を縮めている部分があると思っています。
そこにゴリゴリにAIを入れると、一気に無機質になってしまうのではないかと危惧しています。AIの恩恵は受けたい、特に商品レコメンドや好み分析はAIの得意分野です。でも「お客様に何を勧めたいか」「どうなってほしいか」という運営側の想いの部分は、人間が持ち続けないと、ブランドの体温が下がってしまう。AIをどう活かしつつ、血の通った運営を保つか。ここはこれから数年の課題だと思っています。
児玉氏：パーソナライズという観点で言うと、たとえばWeb広告でLPに着地したお客様が離脱しそうなときに、ポップアップでLINE上の診断コンテンツへ誘導する、といった連携も増えてきています。そこで取ったアンケートを元に、その人に合う商品を提案する。ソーシャルPlusとしても、診断系・パーソナライズ系のソリューションは今後注力していく領域です。
福田氏：やってみたいですね。カラコンは商品種類が多すぎて、お客様が自分で探すのは本当に大変なんです。プロフィールをLINE上に持っておいて、「あなたが好きそうな新商品が出ましたよ」「最近こっち系をやめたみたいだけど、どうしたんですか？」くらい踏み込めると、ようやく顧客接点として完成する気がします。
児玉氏：「あなた、最近派手なのやめてナチュラル系になったね。何かあった？」みたいな（笑）。
福田氏：距離感、近いですね（笑）。でも、そういう私のことをわかってくれている感覚こそが、ファンになってもらうための最後のピースだと思います。
これからLINEを始める／伸ばす事業者へ
最後に、これからLINE活用を始めたり本格化されるEC事業者に向けて、各社からひと言ずつお願いします。
児玉氏：最初の土台設計は、絶対に手を抜かないでください。リッチメニュー、ID連携の導線、Shopify Flow、初期に組むべきものはほぼ決まっています。ここをきちんと作っておくと、後から「自由な発想で施策を打つ時間」が確保できる。逆に、土台がないまま施策だけ走らせると、コストに対して効果が見合わなくなる可能性があります。自由を得るために、最初に土台を作る。これに尽きると思います。
福田氏：お客様ファーストを判断軸に置くことだと思います。LINEは、こちらの売りたいものを叫ぶ場所にも、お客様に寄り添う場所にもなれる。前者に振ると、お客様はすぐに離れていきます。
それから、LINEは呼ばずに来てもらう装置として設計するのがいい。プッシュ配信よりも、リッチメニュー、ログインボーナス、24時間限定クーポンのような「思い出してもらう仕組み」にコストをかけたほうが、結果的に長く生きる資産になります。
サイトの名前を忘れられたとしても、LINEでつながっていれば「あの猫のサイト」で戻ってきてもらえる。LINEは、ストアという場所のいちばん近い玄関です。玄関をきれいに整えること。それがLINE運用の本質だと、私たちは考えています。