商品数が多いストアのCRM設計──大量SKUモデルで「眠っている商品」をリピートにつなげる5つのステップ

メルマガを送るたびに「今回は何を載せよう」と悩み、結局いつもの売れ筋を並べてしまう。配信解除は少しずつ増え、リピート率は横ばいのまま。そんな状態のまま、CRMの運用が惰性になっていませんか。

実は、商品数が多いストアほど、CRMで伸ばせる余地は大きくなります。お客様は初回の購入で、ストアにある商品のごく一部にしか出会っていないからです。本記事では、StoreHeroが支援・提案の現場で分析してきた購買データをもとに、商品数の多さをリピートにつなげるCRMの設計方法を解説します。メール・LINEの施策を見直したいEC事業者の方に向けた内容です。

CRMがうまくいかないのは「施策だけ」を考えているから

CRMの改善というと、Welcomeメールやカゴ落ちメールのテンプレートを整えたり、配信の時間を変えたりといった「施策の最適化」から始めることがほとんどです。ただ、それだけでは成果が頭打ちになりやすくなります。

たとえば、StoreHeroが関わったあるストアでは、600点を超える商品を扱っていながら、直近1か月で1点でも売れた商品は約90点にとどまっていました。メールでもサイトでも売れ筋ばかりが露出し、残りの商品はお客様の目に触れないまま眠っていたのです。

このストアに足りなかったのは、配信テクニックではなく、「自社はどんな型で成長するビジネスなのか」「お客様にどんな理由で買ってもらうのか」という、施策の手前にある2つの設計でした。この2つが決まると、CRMで何を誰に送るべきかは自然に決まっていきます。

大量SKUモデルとは：商品数そのものが成長資産になるビジネスの型

StoreHeroでは、EC事業の成長の型を15種類の「グロースモデル」として整理しています。そのうち、商品数の多いストアが当てはまりやすいのが大量SKUモデルです。

大量SKUモデルは、豊富な商品数で様々なニーズに対応するモデルです。お客様が多くの商品を比較検討し、自分にとって最良のものを選べることが強みになります。次のような特徴に当てはまるストアは、このモデルの考え方が参考になります。

• 取り扱いSKU数が1,000個以上ある（商材によってはもっと少なくてもOK）
• 幅広いニーズに応えるため、ラインナップの拡充を重視している
• 商品を増やしても在庫リスクが小さい
• 商品の検索・絞り込み・比較の機能が重要だと感じている
• ニーズに合った商品を提案するために、商品データの管理が重要だと感じている

このモデルで積み上がる3つの成長資産

大量SKUモデルの魅力は、売上だけでなく、事業を続けるほど価値が増していく資産が積み上がる点にあります。StoreHeroでは、大量SKUモデルで蓄積する中心的な資産を次の3つと整理しています。

1つ目は、「大抵の商品がここで買える」という評判です。探していた商品が見つかる体験が重なると、お客様は他のストアを探す前に、まずこのストアを思い出すようになります。ストア名での指名検索が増えるほど広告に頼らない集客が増え、新規獲得のコストは下がっていきます。

2つ目は、商品キュレーションコンテンツです。「用途別のおすすめ」「シーン別の特集」のように、豊富な商品を選びやすく束ねたコンテンツは、一度作ればサイト内でも、メールでも、SNSでも使い回せます。商品が増えるほど束ね方の切り口も増え、お客様が商品にたどり着く入口が広がっていきます。

3つ目は、商品の網羅性による検索評価です。商品数が多いストアは、商品名やカテゴリ、用途といった多様なキーワードで検索結果に表示される機会を持っています。商品ページや一覧ページのデータを整えるほど、検索経由の自然な流入が積み上がります。チャネルごとの商品データの整え方は「大量SKUを「負債」から「資産」に変えるShopify版チャネル別商品データ最適化の3ステップ」で詳しく解説しています。

資産が回る循環と、CRMの役割

これらの資産は、次のような循環で大きくなっていきます。

商品を増やす → 多様なニーズに応える → 回遊・別カテゴリの購入が増える → LTVが上がる → 評判が広がり指名検索が増える

循環がうまく回っているかは、販売SKUカバー率（一定期間に1点以上売れたSKUの割合）で確認できます。商品を増やしてもカバー率が保てていれば、品揃えの拡大が実際の売上につながっている状態です。先ほどの「600点中約90点」のストアは、この循環が止まりかけていました。

そして、この循環のうち「回遊と別カテゴリの購入」を生み出すのが、CRMの役割です。

お客様は初回で全商品を見つけてはくれない

グロースモデルが決まったら、次は販売方法、つまり「お客様にどんな理由で買ってもらうか」を決めます。StoreHeroでは販売方法を15種類に整理しており、大量SKUモデルと最も相性が良いのが品揃え・セレクト提案型販売です。「探せば見つかる」「比較して最良を選べる」「ここに来れば揃う」ことそのものを購入理由にする売り方で、検索・絞り込み・レコメンドで探索の導線を作ります。あわせて、新商品を次々に投入し「新作をいち早く手に入れること」に価値を置く新作販売も相性の良い販売方法です。

販売方法が変われば、CRMの役割も変わる

販売方法が決まると、CRMが担う役割もはっきりします。

たとえば、1つの商品を定期購入で買い続けてもらうストア（単品リピート通販モデル×定期購入）なら、CRMの主な役割は「そろそろなくなる頃です」という補充のリマインドです。一方、品揃え・セレクト提案型で売る大量SKUモデルでは、CRMの役割はお客様がまだ出会っていない商品を案内することになります。同じCRMでも、ビジネスの型と売り方が違えば、正解はまったく違うのです。

なぜ案内役が必要なのか。購買データを見ると、初回の購入でお客様が触れているのは、ストアの品揃えのごく一部にすぎないことが分かります。2回目の購入がどう起きているかをいくつかのShopifyストアで調べると、次のようになりました。

ストア	リピート率の目安	2回目の購入の中身	2回目のタイミング
消耗品系のストア	約4割	補充と発見。約6割は初回と違う商品のみ	約2〜3か月後
インテリアEC	約2.5割	部屋づくりの続き。同じシリーズの家具を追加	中央値で約2週間後
アパレルブランドA	約1〜1.5割	定番アイテムの買い足しや新作	購入後8〜60日が空白になりやすい
アパレルブランドB	約1.5割	気に入った型の色違い・素材違い	中央値で約1.5か月後

※各社でリピート率の算出条件が異なるため、数値は傾向をつかむための目安です。

リピート率が高い消耗品系のストアでさえ、2回目の注文の約6割は、初回に買った商品を含んでいませんでした。リピートは「同じものの補充」だけでなく、「次に試すものの発見」として起きているのです。そして、インテリアやアパレルのようにリピート率がもともと高くない業界では、決まった周期で買い替える補充の需要が小さくなります。2回目の購入は、気に入った型の色違いや同じシリーズの追加、関連する商品との出会いといった「新しい商品の発見」から生まれています。

商品数が多いストアのCRMは、初回に出会えなかった商品の魅力をこちらから掘り起こし、お客様に気づいてもらうための仕組みとして設計する必要があります。

大量SKUモデルのCRMを設計する5つのステップ

ステップ1：入口の商品を「集客しやすい商品」と「リピートにつながる商品」に分ける

最初に、初回に買われた商品ごとにその後のリピート率を比べます。分析すると、どの業界でも「たくさん売れて新規を連れてくる商品」と「買った人がまた戻ってくる商品」が一致していないケースがほとんどです。

ストア	1回で終わりやすい入口	リピートにつながる入口
消耗品系のストア	単品で完結する商品	日常の定番商品
インテリアEC	ラグ・雑貨・ギフト	シリーズで揃える大型家具
アパレルブランドA	トレンド性の高いモデル	ブランドの定番モデル
アパレルブランドB	コラボ商品・小物	素材にこだわった定番ライン

アパレルブランドBでは、初回購入者が最も多い入口の商品のリピート率がわずか4.5%でした。広告やメディア経由で指名買いされ、8割以上がその1点だけで購入を終えていました。一方、リピートする人が初回に選んでいたのは、ブランドの本質的な価値である素材の心地よさを体験できる定番ラインでした。

この差が見えると、CRMでやるべきことが分かってきます。1回で終わりやすい入口から入ったお客様には、リピートにつながる商品への橋渡しを優先して案内します。アパレルブランドBであれば、コラボ商品の購入者に定番ラインの素材の良さを伝えるメールを送る、といった形です。

自社の入口の商品がどれにあたるのか、データで確かめたい場合は、StoreHeroのShopify無料ストア診断でも分析しています。

Shopifyでの進め方

• いちばん早いのはSidekickに聞く方法：Shopify管理画面に組み込まれたAIアシスタント「Sidekick」に、「過去12か月の初回注文で買われた商品ごとに、2回目の購入に進んだ顧客の割合を出して」のように質問すると、注文データをもとに集計してくれます。
• 顧客セグメントでチェック：管理画面の「顧客セグメント」で、ある商品を購入したことがある顧客（products_purchased）のうち、注文回数（number_of_orders）が2回以上の人の割合を出します。初回に買ったかどうかまでは区別できないため、目安として使います。

ステップ2：初回の購入で「2点目」に出会ってもらう

2つ目のステップは、初回の購入で複数の商品に触れてもらうことです。消耗品系のストアでは、初回に1商品だけを買ったお客様のリピート率が約33%だったのに対し、2商品以上を買ったお客様は約46〜49%でした。アパレルブランドBでも、リピーターは1回で終わった人に比べて、初回に2点以上を買っていた割合が高い傾向がありました。

初回に2つの商品を体験したお客様は、ストアの中に「次に買うもの」の手がかりを持って帰ります。CRMを効かせるためにも、カート内での「一緒に買われている商品」の提案や、「送料無料まであと○円」の表示で、初回の購入点数を増やす工夫が有効です。

Shopifyでの進め方

• 一緒に買われる商品を見せる：無料のSearch & Discoveryアプリで、商品ごとに「補完商品」を登録します。対応テーマなら、商品ページのおすすめ枠に表示されます。登録する組み合わせは、実際の注文で一緒に買われている商品から選びます。

• より高機能にするならRebuy：有料アプリのRebuyは、商品ページでのレコメンドに加え、カート内での追加提案（スマートカート）や購入直後の追加提案まで対応しています。商品数が多く、手作業で組み合わせを登録しきれないストアに向いています。そのぶん費用は高めなので、まずSearch & Discoveryで効果を確かめてから検討しても良いでしょう。
• 実績のある組み合わせをセットにする：無料のShopify Bundlesアプリで、よく一緒に買われる商品を固定のセット商品として販売できます。
• 2点目の後押し：配送設定で一定金額以上を送料無料にし、カートに「送料無料まであと○円」を表示します（テーマの機能やアプリで対応）。割引を使う場合は、標準の自動割引の「数量割引」で「2点以上で○%OFF」を設定します。

ステップ3：発見は「近いところ」から「遠いところ」へ順番に案内する

3つ目のステップは、案内する商品の順番を決めることです。購買データを見ると、お客様の発見は「近いところ」から自然に起きています。消耗品系のストアでは同じシリーズの味違い、アパレルブランドBでは同じ型の色違い・素材違い、インテリアECでは同じシリーズのチェアや脚の追加が、特に施策をしなくても買われていました。アパレルブランドBでは、2回目の購入の約7割が初回と同じカテゴリの商品でした。

一方で、別のカテゴリへの移動には壁があります。しかもその壁は一方向であることが多いです。先の例でも以下のような傾向がありました。

• ボトムスを買った人の約2割が次にトップスを買う一方、トップスからボトムスへ移る人は1〜2%
• 周辺カテゴリを買った人の4割超がメインカテゴリも同時に買う一方、メインカテゴリから周辺カテゴリへ広がる人は約1%
• 配送方法が異なるカテゴリどうしをまたいだ購入がほとんど起きていない

そこでCRMでは、まず色違い・味違い・同じシリーズといった「近い発見」を案内し、2回目、3回目と関係が深まってから、別カテゴリへの「遠い発見」を提案します。購入履歴に沿って一歩ずつ提案を広げるほうが、全カテゴリの売れ筋を並べるより反応を得やすくなることが多いです。

メールは、上段に「前回買った商品の続き（買い足し・色違い・同シリーズ）」、下段に「次に試すなら（関連カテゴリの新商品・ランキング）」を置く2段構成がおすすめです。レコメンドは3〜6点程度にし、カテゴリページへのリンクも添えます。

Shopifyでの進め方

• Klaviyoを使う場合：注文完了や発送完了をきっかけに始まる購入後フローを作り、注文に含まれる商品のコレクションや商品タイプで条件分岐させます。分岐ごとに、同じシリーズや色違いのコレクションを「近い発見」として載せます。
• カスタムカタログで推薦の精度を上げる：Klaviyoのカスタムカタログを使うと、Shopifyの商品データとは別に、自社で作った商品フィードをKlaviyoに取り込めます。たとえば「シリーズ名」「色」「在庫の残り」など推薦に使いたい情報を持たせた商品リストを同期しておけば、メールの商品ブロックでそのまま表示できます。さらに、お客様ごとの「次におすすめしたい商品ID」をプロフィールの項目に入れておき、カタログのルックアップタグで1件ずつ呼び出す使い方もできます。入口の商品ごとに「次に買われやすい商品」を集計した結果を、そのままメールに反映できるのが利点です。

ステップ4：2回目の理由を、値引きではなく新作・新色・再入荷で作る

4つ目のステップは、お客様が戻ってくる理由の作り方です。リピート率が伸び悩むと、クーポンで呼び戻したくなります。しかし、分析したストアでは値引きに頼ったリピートに共通の問題がありました。

アパレルブランドAでは、2回目の注文の値引き利用率が初回の約7倍に増えつつ、2回目の客単価は初回を下回っていました。クーポンで戻ってきたお客様が、同じような商品をもう1点買って終わっていたことになります。アパレルブランドBでは、定価で初回を購入したお客様の約4割が、2回目にはアウトレット品を買っていました。値引きの告知を一律に送るうちに、定価で買ってくれていたお客様がセールを待つようになっていたのです。セールの告知は、価格に敏感なお客様に絞って配信するのが安全です。

一方で、どちらのブランドでも、新作・新色・限定品には既存のお客様が強く反応していました。アパレルブランドBでは、定番アイテムの新色が発売されると、既存のお客様が定価で購入していました。大量SKUモデルの強みは、品揃えの更新がそのまま「戻る理由」になることです。新商品の入荷、定番の新色、人気商品の再入荷を、購入履歴のあるお客様に先行して案内する。これを中心に据えれば、ネタ切れに悩むことも、値引きで利益を削ることも減らせます。値引きを使う場合も、一律ではなく「2点目から割引」のように、点数や別カテゴリの購入につながる条件を付けるのが効果的です。

Shopifyでの進め方

• 新作の先行案内：新商品のコレクションを作り、Klaviyoの商品フィードに設定します。過去に同じカテゴリを買った顧客のセグメントに、一般公開より先に配信します。
• 再入荷の自動通知：Shopify標準の「入荷リクエスト」機能、またはKlaviyoの在庫復活（Back in Stock）フローで、登録した人に自動で知らせます。
• 条件付きの特典：割引コードは、対象を顧客セグメントに絞って発行できます。全員向けのクーポンではなく、「2点以上購入」などの条件と組み合わせます。

土屋鞄の販売前の入荷通知登録

ステップ5：業界の周期に合わせて配信し、入口の商品別に成果を測る

2回目の購入が起きやすい時期は、業界によって大きく異なります。インテリアECでは2回目の中央値が約2週間で、大型家具の購入者の約3分の1は40〜55日後に次の家具を買っていました。アパレルブランドBでは中央値が約1.5か月で、91日を過ぎると自然なリピートは急に減っていました。

Klaviyoなどのツールで基本的な自動配信（Welcome、カゴ落ち、チェックアウト離脱、入荷通知）を整えたうえで、購入後の配信は自社のデータから割り出した商品カテゴリごとの周期に合わせて分岐させます。

Shopifyでの進め方

• 待機時間をカテゴリごとに分ける：Klaviyoの購入後フローで、条件分岐のあとに入れる待機時間をカテゴリごとに設定します。インテリアなら購入後2週間と45日前後、アパレルなら30〜45日といった形です。
• 二重配信に注意する：Shopify Messagingの標準のカゴ落ち・チェックアウト離脱メールと、Klaviyoの同じ目的のフローを両方有効にすると、同じお客様に2通届きます。どちらか一方に寄せましょう。

効果測定では、クリック率・サイト内の回遊・別カテゴリの購入率を重視します。あわせて、次の3つを定点観測すると、CRMが「発見」を生めているかがわかります。

• 入口の商品別のリピート率
• 2回目の購入に占める「初回と違う商品」の割合
• リピート時に購入されたカテゴリの数

入口タグを付けておけば、顧客セグメントで「入口タグ別に、注文回数が2回以上の顧客の割合」を毎月確認できます。メールごとのクリック率や売上は、Klaviyoのフロー別レポートで追えます。

現場でよくある落とし穴

リピート率の数字に「リピートではない注文」が混ざっている

アパレルブランドAでは、リピート注文の約4分の1が前回から7日以内の注文で、その約3分の1は同じ商品のサイズ違いでした。実態はサイズ交換です。インテリアECでも、2回目の注文の約3割は初回と同じ日の追加注文でした。こうした注文を含めたままでは、CRMの成果を正しく判断できません。前回から7日以内の同一商品の注文や、同日の注文は分けて集計することをおすすめします。サイズ交換が多い場合は、CRMより先に商品ページのサイズガイドを見直すほうが効果的です。

ギフトや雑貨を入口として育てようとする

インテリアECではギフト商品を初回に買ったお客様のリピート率が約1割、アパレルブランドAではギフト包装を選んだ初回注文のリピート率が1割未満でした。ギフトは購入者本人の需要ではないため、通常の商品と同じCRMでは戻ってきません。ギフト購入者には「ご自身用にも」という別の案内を用意するか、新規獲得の広告予算を育ちやすい入口の商品に寄せるほうが効率的です。

まとめ：グロースモデル・販売方法・施策の順で考えると、CRMは迷わなくなる

商品数が多いストアのお客様は、初回の購入で品揃えのごく一部にしか出会っていません。だからこそCRMの役割は、初回に見つからなかった商品の魅力を掘り起こし、2回目、3回目の「発見」を作ることにあります。そのための設計は、次の3つの順番で考えると迷いません。

• ① グロースモデル：自社はどんな型で成長するのか（例：大量SKUモデル）
• ② 販売方法：どんな理由で買ってもらうのか（例：品揃え・セレクト提案型販売＋新作販売）
• ③ ファネル別施策：その売り方を最も魅力的に伝える施策は何か（例：発見を案内するCRM）

最初の一歩は、自社の購買データで「どの商品が入口になり、どの商品がリピートにつながっているか」を確かめることです。ただ、入口の商品別のリピート率や、2回目の購入の中身を正しく集計するには、手間も分析のノウハウも必要になります。

StoreHeroのShopify無料ストア診断では、Shopifyなどのデータを連携し、顧客・商品・在庫・チャネルの観点から成長課題を洗い出します。そのうえで、自社に合うグロースモデルと販売方法、CRM・広告・サイトの施策を、優先順位を付けてご提案します。診断結果は1〜2週間でご報告し、費用はかかりません。

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