店舗×ECで客単価とLTVを伸ばすOMOモデルの設計──Shopify POSを入れたあとにやるべき5つのステップ

「Shopify POSを入れれば、店舗とECの顧客データがつながると聞いた。でも、つながったあとに何をすれば売上が伸びるのかが分からない」「OMOという言葉は知っているけれど、大手ブランドの話だと思っていた」。店舗とECの両方を運営していて、そう感じていませんか。

POSは、店舗とECを同じ顧客・同じ在庫で扱えるようにする土台です。ただ、土台を整えただけでは客単価もLTVも上がりません。本記事では、StoreHeroが店舗とECの両方をShopifyで運営するブランドとグロースの取り組みを実施する中で見てきた傾向と、実際の購買データをもとに、店舗とECを組み合わせて客単価とLTVを伸ばす方法を解説します。

POSを入れてもLTVが伸びないのは、店舗とECの役割が決まっていないから

客単価やLTVを上げたいとき、まず思い浮かぶのはセット割、まとめ買い特典、送料無料ラインの引き上げ、リピート向けのクーポンといった施策でしょう。店舗がある場合は、これにPOSの導入やポイントの統合が加わります。

しかし、StoreHeroが店舗を持つブランドを支援していると、POSで店舗の注文がShopifyに入るようになっても、店舗のお客様がECでも買うようになるわけではない、という場面によく出会います。

試しに、店舗とECの両方を運営する5つのブランドの直近12か月の購買データを調べてみても、同じ傾向でした。店舗で初めて買った顧客のその後の注文のうち、ECで発生していたのは、5社とも約1割以下でした。

ブランド	店舗で初めて買った顧客の注文のうち、ECでの注文
高単価ブランドA	約1割
高単価ブランドB	約1割
中単価ブランドC	約1割
中単価ブランドD	約3%
低単価ブランドE	約5%

※直近12か月に2回以上購入した顧客が対象です。集計条件は各社で一部異なるため、数値は傾向をつかむための目安です。

データがつながることと、お客様がチャネルをまたいで買うことは別の話です。後者を起こすには、施策の前に決めておくべきことが2つあります。1つは、自社がどんな型で成長するビジネスなのか。もう1つは、店舗とECそれぞれで、お客様にどんな理由で買ってもらうのかです。

OMOとは：店舗とECをまたぐ顧客が成長を生むビジネスの型

StoreHeroでは、EC事業の成長の型を15種類の「グロースモデル」として整理しています。そのうち、実店舗の売上が大きいブランドが当てはまりやすいのがOMOモデルです。

OMOモデルではShopify POSをフル活用する

OMOモデルは、ECだけでなく実店舗経由の売上も大きいブランドのためのモデルです。店舗とECでは売れ筋が異なり、お客様は両方を行き来しながら検討するため、それぞれの強みを生かす仕組みづくりが重要になります。次のような特徴があるブランドは、このモデルの考え方が参考になります。

• 売上の半分以上が実店舗経由である
• 実店舗が、ブランドを知ってもらう場や顧客との接点になっている
• 店舗の売れ筋とECの売れ筋がはっきり違う
• お客様が店舗とECを行き来して、情報収集・比較・購入をしている
• 店舗とECの連携を仕組みにする必要性を感じ、検討または一部実施している

店舗とECの両方で買う顧客が、最も育つ

店舗とECの両方で買っているお客様ほど、長く、たくさん買ってくれる傾向があります。先ほどの5つのブランドで、直近12か月に2回以上購入した顧客を「ECだけで買った人」「店舗とECの両方で買った人」「店舗だけで買った人」に分けて比べると、5社すべてで、一人当たりの購入金額（LTV）が最も高かったのは両方で買った顧客でした。

ブランド	両方で買う顧客のLTV（ECだけで買う顧客との比較）	差を生んでいたもの
高単価ブランドA	約1.9倍	購入回数と1回の金額の両方
高単価ブランドB	約1.7倍	主に購入回数
中単価ブランドC	約1.2倍	購入回数
中単価ブランドD	約1.7倍	購入回数
低単価ブランドE	約1.5倍	購入回数

価格帯を問わず、差の中心は購入回数でした。両方で買う顧客の購入回数は、5社中4社で最も多く、低単価ブランドでも店舗だけで買う顧客と並んで最多でした。

一方で、両方で買う顧客は、どのブランドでもリピーター全体の1〜2割程度にとどまっていました。まだ大きな伸びしろが残っているということです。

OMOで積み上がる資産

OMOモデルで積み上がる中心的な資産は2つあります。1つは、店舗とECの両方で獲得する、LTVの高い顧客のリストです。もう1つは、実店舗があることで生まれる認知と信頼です。店舗で商品に触れ、スタッフと話した経験は、ECで買うときの安心感にもつながります。

この2つの資産が育っているかは、クロスチャネル顧客比率（店舗とECの両方で購入した顧客数 ÷ 全購入顧客数）で確認できます。StoreHeroでは、これをOMOモデルの北極星指標（事業の健全性を示す最重要の指標）と位置づけています。

つまり、OMOモデルで客単価とLTVを伸ばすとは、1つのチャネルの中でリピートを増やすことではなく、チャネルをまたいで買う顧客を増やすことです。店舗とECの基本的な連携の考え方は「OMOで売上を伸ばす3ステップ」でも解説しています。

客単価は店舗で、LTVはチャネルの行き来で伸ばす

グロースモデルが決まったら、次は販売方法、つまり「お客様にどんな理由で買ってもらうか」を決めます。StoreHeroでは販売方法を15種類に整理しており、OMOモデルと最も相性が良いのが、実店舗とオンラインを組み合わせた販売です。どの接点からでも一貫した体験ができるようにして、お客様が検討しやすくする売り方で、店舗在庫の確認、来店予約、店頭受取などを組み合わせて実装します。

売り方が変われば、客単価とLTVの伸ばし方も変わる

同じ「客単価とLTVを上げる」でも、ビジネスの型と売り方によって打ち手は変わります。

たとえば、1つの商品を定期購入で買い続けてもらうブランド（単品リピート通販モデル）なら、客単価はセット購入やまとめ買いで上げ、LTVは継続回数で伸ばします。どちらもEC上の施策で完結します。

一方、店舗とECを組み合わせて売るOMOモデルでは、役割を分けて考えます。

指標	主に伸ばす場所	伸びる仕組み
客単価（AOV）	店舗	接客・試着・比較で、納得して高い商品や複数点を選べる
LTV	店舗とECの行き来	店舗で本命を選び、ECで買い足す。ECで知り、店舗で決める

客単価については、商材による違いがあります。高単価ブランドAでは店舗だけで買う顧客の1回当たりの注文金額がECだけの顧客の約1.5倍、高単価ブランドBでは約1.4倍でした。単価の高い商品ほど、店舗での接客が金額を押し上げます。一方、中単価ブランドC・D、低単価ブランドEでは、店舗とECの注文金額はほぼ同じでした。どのブランドにも共通していたのは、LTVを押し上げる購入回数の効果のほうです。

店舗から入った顧客は2回目に進みやすいが，ECには来ない・・

もう1つ、売り方を考えるうえで重要なのが、どちらのチャネルで最初に買ったかです。支援の現場では、店舗で初めて買ったお客様のほうがリピーターになりやすいと感じることが多く、5社のデータでも、店舗から入った顧客のLTVはすべてのブランドでEC起点と同等以上でした。

差がよりはっきり出たのは、2回目に進む割合です。先の例の高単価ブランドAでは、期間内に買った顧客のうち2回以上購入した人の割合が、店舗から入った顧客で約2.3割、ECから入った顧客で約1.7割でした。中単価ブランドCでも、約1.5割と約1.1割です。店舗で接客を受け、商品に触れて買った体験は、次の購入の動機として残りやすいのです。

ただし、ここに冒頭で触れた壁があります。店舗から入った顧客は、その後もほとんど店舗でしか買いません。逆に、ECから入った顧客は店舗にも足を運んでいます。

ブランド	ECから入った顧客の注文のうち、店舗での注文	店舗から入った顧客の注文のうち、ECでの注文
高単価ブランドA	約3分の1	約1割
中単価ブランドC	約3分の1	約1割
中単価ブランドD	約1割	約3%
低単価ブランドE	約1.4割	約5%

チャネルの行き来は、ECから店舗へは自然に起きる一方、店舗からECへはほとんど起きていないのです。OMOモデルの売り方は、この一方向の流れを前提に設計します。ECから店舗への流れは太くし、店舗からECへの流れは意図的に作ります。

Shopify POSで客単価とLTVを伸ばす5つのステップ

ステップ1：店舗のお客様を「誰か分かる」状態にする

最初にやるべきことは、店舗で買ったお客様をメール・LINEの会員にし、店舗とECの購買を同じ顧客として扱えるようにすることです。店舗の注文の大半が、顧客情報のないまま会計されているといったことがよくあります。この状態では、店舗のお客様にECを案内することも、両方で買う顧客の比率を測ることもできません。

店頭での会員化は、次の4つを決めると進めやすくなります。

• 登録の接点：店頭POP、レジ周り、ショップカード、商品に同梱するリーフレットやサンクスカードのうち、どこに登録用のQRコードを載せるか
• 登録の特典：次回クーポン、ポイント、限定情報、保証登録など、登録すると何が得られるか
• スタッフの案内：レジ・接客・梱包の流れに登録の案内を組み込み、店舗別・スタッフ別の登録数を見える化する。
• 登録直後の1通目：特典を届けたうえで、「店頭で見た商品のオンライン在庫」「ECなら全色・全サイズが揃う」など、ECへの入口を案内する

自社の店舗の注文のうち、どれくらいが顧客と紐付いているか、データで確かめたい場合は、StoreHeroのShopify無料ストア診断でも分析しています。

Shopify POSでの進め方

• 会計前に顧客を登録する：会計時に顧客を検索・新規登録してから決済する運用を、スタッフの基本動作にします。POS Proでは、名前や連絡先の入力を「推奨」または「必須」にできます（参照：Managing required checkout information for your Shopify POS）。お客様に断られても会計できる「推奨」から始めるのが無難です。
• 店舗だけの顧客に印を付ける：店頭で登録した顧客やEC未購入の顧客にタグを付け、以降のCRMで優先して案内します。

ステップ2：店舗とECの売れ筋・客単価の違いを確かめる

次に、店舗とECの現状を数字で把握します。見るのは3つです。1つ目は、店舗だけ・ECだけ・両方で買う顧客それぞれの人数、LTV、購入頻度。2つ目は、店舗とECで売れている商品や買われ方の違い。3つ目は、初回の購入チャネル別に、2回目以降の注文がどちらで起きているかです。

この結果から、どちらの方向の送客を優先するかを決めます。ECから店舗へ送るなら、試着・体験・ついで買い・店頭受取が狙いになります。店舗からECへ送るなら、ECの品揃えの広さと再購入の手軽さで、次の来店までの買い物を取り込むことが狙いです。前述の5社のように「ECから店舗へは流れるが、店舗からECへは流れない」状態なら、後者に伸びしろがあります。

Shopify POSでの進め方

• 分析画面で比べる：Shopifyの分析画面で、販売チャネル別・ロケーション別の売上と平均注文額を比べます。
• Sidekickに聞く：管理画面のAIアシスタント「Sidekick」に、「過去12か月の注文を、POSとオンラインストアに分けて、商品タイプ別の売上と平均注文額を出して」のように質問すると、注文データをもとに集計してくれます。

ステップ3：ECで見つけた商品を、店舗で決めてもらう

3つ目のステップは、ECから店舗への流れを太くすることです。高額な商品や、試着・試用して選びたい商品は、ECで比較して候補を絞り、店舗で最終的に決めてもらう導線を作ります。店舗は客単価が上がりやすい場所なので、この流れは客単価とLTVの両方に効きます。

入口になるのは、店頭受取、取り置き、店舗在庫の確認、来店予約です。来店予約は、オンラインで検討して実物を見たい高額な商品と特に相性が良く、予約時に聞いた内容（探している商品、サイズ、悩み）を来店前に店舗スタッフへ共有すると、「迎える接客」ができます。この体験が、競合の店舗との差になります。

あわせて、店舗を紹介するページも整えます。売り場の案内ではなく、試着、サイズ調整、修理、相談など「ECでは解決しにくい不安を解決できる場所」として紹介し、スタッフの顔と得意分野、アクセス、営業時間を載せます。商品ページには「この商品が見られる店舗」を表示し、来店予約や取り置きのボタンを置きます。

Shopify POSでの進め方

• 店頭受取を有効にする：店舗ロケーションで「店舗受取」を有効にします。対応テーマ（DawnやHorizonなど）では、商品ページに店舗ごとの受取可否と目安の時間が表示されます。土屋鞄製造所様も店舗受取ができ，顧客の購買体験を良くすることに貢献しています。

土屋鞄製造所様の店舗受取チェックアウト

• 来店予約をコンバージョンとして測る：来店予約は予約アプリで受け付け、予約完了を検討中の顧客のコンバージョンとして計測します。予約内容は来店前にスタッフが確認できるようにします。店舗での購入を広告計測するにはElevarなどのアプリを使い、オフラインコンバージョンの設定を行います。

ステップ4：店舗のお客様に、ECで買う理由を作る

4つ目のステップは、最も流れが弱い「店舗からECへ」を作ることです。店舗から入った顧客は2回目に進みやすい一方、次の来店まではECで何も買っていません。この来店と来店の間を、ECで埋めます。

ポイントは、店舗で買った商品の続きを案内することです。先の例の中単価ブランドCでは、店舗から入った顧客の初回の注文金額が高く、2回目以降の注文は約4割低くなっていました。ECから入った顧客は、初回と2回目以降でほとんど変わりません。店舗で本命の商品を選び、その後に小物やケア用品を買い足しているのです。この買い足しこそ、ECが受け持つのに向いています。

もう1つ欠かせないのが、店舗スタッフが動ける仕組みです。接客の最後に「ECなら〇〇できます」と一言添える、店頭にないサイズや色はECの在庫を案内する、といった動きは、スタッフ経由のEC売上を店舗やスタッフの評価に反映しないと続きません。送客の貢献をどう評価するかを、施策と同時に決めておきます。

Shopify POSでの進め方

• 迷っているお客様にカートを送る：店頭で迷っているお客様には、POSの「カートをメールで送信」でカートの中身を送ります。下書き注文として残り、お客様がメールのリンクから決済すると通常の注文になります。
• 店舗にない在庫は自宅へ配送する：店舗に在庫がないサイズや色は、POSから配送の注文を作り、自宅に届けます。
• 欠品を通知の登録につなげる：店頭でサイズや色が欠けていたら、再入荷通知への登録やLINEの友だち追加を案内し、入荷したらECで買えるようにします。
• 買い足しを案内する：店舗で買った商品のお手入れ用品や関連する小物を、購入後のメールで案内します。

ステップ5：チャネルをまたいだ購入を、CRMで後押しする

最後に、ステップ1〜4で作った流れを、メールやLINEで継続的に後押しします。セグメントは「ECだけで買う人」「店舗だけで買う人」「両方で買う人」の3つに分け、それぞれに次の行動を1つだけ案内します。

セグメント	次に案内すること
ECだけで買う人	店舗での試着・フィッティング、来店予約、店舗限定のイベント
店舗だけで買う人	購入した商品の買い足し、ECの品揃え、オンライン限定の商品や先行販売
両方で買う人	新作の先行案内、店舗・EC共通の会員特典

このとき、ポイントや会員ランクは店舗とECで共通にします。チャネルごとに特典が分かれていると、お客様にとって行き来する理由がなくなるからです。値引きをしない方針のブランドなら、クーポンの代わりに、限定体験、先行案内、イベントへの招待を両チャネル共通の特典にします。

Shopify POSでの進め方

• 3つのセグメントを作る：ステップ2で付けた顧客タグを使い、Shopifyの顧客セグメントで3つのグループを作ります。
• 購入後フローを分ける：Klaviyoなどのメール配信ツールに顧客タグを連携し、セグメントごとに購入後フローを分けます。
• 毎月記録する：両方で買う顧客の人数と全購入顧客に占める割合、店頭受取・来店予約の件数を毎月記録し、片方のチャネルだけの顧客をもう片方に送れているかを確認します。

よくある落とし穴

店舗の注文の多くが「誰の注文か分からない」

ステップ1でも触れたとおり、顧客情報のない会計が多いと、OMOの施策はすべて空振りします。実際に店舗の注文の大半が顧客と紐付いていないということがよくあります。数字を見て「店舗のリピーターが少ない」と判断する前に、まず紐付けの割合を確認しましょう。

2回目以降の客単価が下がるのを、失敗と判断してしまう

店舗から入った顧客の注文金額が2回目以降に下がると、客単価の施策がうまくいっていないように見えます。しかし、中単価ブランドCの例のように、これは店舗で本命を選んだ顧客が、小物を買い足している健全な流れであることが多いのです。1回ごとの注文金額ではなく、一人当たりの年間の購入金額で評価しましょう。

ECから店舗への送客だけで満足してしまう

ECから店舗への流れは自然に起きるため、来店予約や店頭受取の数字が伸びると、OMOがうまく回っているように見えます。しかし、店舗からECへの流れがないままでは、店舗から入った顧客は次の来店までの間、何も買いません。両方の流れがそろって初めて、クロスチャネル顧客比率は上がっていきます。

まとめ

店舗とECの両方を運営するブランドでは、両方で買う顧客のLTVが最も高くなります。一方で、POSを入れただけでは、店舗のお客様はECで買うようになりません。客単価とLTVを伸ばすには、次の3つの順番で設計することが大切です。

• ① グロースモデル：自社はどんな型で成長するのか（例：OMOモデル）
• ② 販売方法：どんな理由で買ってもらうのか（例：実店舗とオンラインを組み合わせた販売）
• ③ ファネル別施策：その売り方を最も魅力的に伝える施策は何か（例：店舗受取、カートのメール送信、チャネル別のCRM）

最初の一歩は、自社の顧客のうち、店舗とECの両方で買っている人が何割いるかを確かめることです。ただ、店舗の注文の紐付けの状況や、初回のチャネル別のリピートの流れを正しく集計するには、手間も分析のノウハウも必要になります。

StoreHeroのShopify無料ストア診断では、Shopifyなどのデータを連携し、顧客・商品・在庫・チャネルの観点から成長課題を洗い出します。そのうえで、自社に合うグロースモデルと販売方法、CRM・広告・サイトの施策を、優先順位を付けてご提案します。診断結果は1〜2週間でご報告し、費用はかかりません。

店舗とECの両方で買っている顧客が何割いるか、データで確かめてみませんか。まずはお気軽に無料診断をお申し込みください。