ShopifyでLTVとCACを集計してモニタリングし、収益を改善する方法について紹介します。

LTVとCACは聞き慣れない言葉かもしれませんが、LTVを見なければ、長期的な施策を過小評価し成長機会を逃します。CACを把握しなければ、コストを過小評価してしまいます。

LTVとCACから作成したKPIツリーをモニタリングし、適切に施策を実行し、コマースビジネスを成長させる方法を紹介します。

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そもそもLTVやCACとは？

LTVはLife Time Valueの略です。日本語に訳すと顧客生涯価値です。1人のお客さんが生涯で支払う利益の合計です。

一方、CACは、Customer Acquisition Costの略です。1人のお客さんに購入してもらうために必要なコストの意味です。

CACと混同されやすいのがCPA（Cost Per Acquisiotn）です。広告運用をされている方は、馴染みがあると思いますが、CPAは1人のお客さんに購入してもらうための広告費用です。

CACは、CPAのように広告コストだけでなく、人件費やコンサルティングフィーなどの運用コストや、SEOやUGCなどのオーガニック集客に必要な制作や運用費用も含めた顧客獲得コストです。オーガニック集客にも、コストはかかりますので、それも含めて計算します。

LTV > CACでなければビジネスが成立しない

LTVがCACより大きいかどうかは、ビジネスにとって死活問題です。

LTV > CACであれば、新規顧客を増やすほどに収益が増加します。一方、LTV < CACの場合は、新規顧客が増えるほどに収益が減少します。

また、LTVとCACの把握は、投資決定においても重要です。

例えば、1回の買い物による粗利が3000円、CACが5000円の場合、儲けが出ないと思ってしまいそうですが、平均的に購入頻度が5回であれば、LTVは15,000円（3000円×5回）となり、CACよりLTVが3倍も大きいことが分かります。

1回の買い物だけで判断をしてしまうと、誤った投資判断をしてしまうところでした。投資判断をする上でも、LTVを把握してCACと比べることが重要です。

一般的にLTV/CAC（LTV・CAC比率）が3倍以上であれば健全と言われています。

LTV/CACが3以上を目標に取り組みましょう！

Payback Period（投資回収期間）

LTVとCACを考える際、Payback Periodも重要です。Payback Periodは、何日で投資を回収できるかという期間のことです。

LTV > CACだとしても、回収できるのが10年後だったとしたら、通常は待てないでしょう。某バーコード決済サービスのように大資本の場合は、Payback Periodが10年以上のビジネスもありえますが。

自社のキャッシュ状況から、回収まで何ヶ月待てるかを設定し、その期間よりPayback Periodが短くなるようにLTVとCACを管理する必要があります。

一般的にPayback Periodが　6〜12ヶ月以内であれば健全とされています。

LTVとCAC以外のKPI

LTV、CAC以外にもコマースビジネスで大事なKPIはあります。

LTV、CACは顧客単位での収益性を把握するためのもので、どのコマース企業も把握すべきですが、それ以外にも在庫や製造の管理などに関するKPIがあります。

自社が重点的に管理したい領域のKPIは、細かめに定点モニタリングができるようにしておきましょう。

Shopifyがコマースビジネスで活用できるKPIを一覧で紹介してくれています。さすが我らのShopify（笑）

Shopifyのデータ以外も含めてモニタリングする場合は、Googleデータポータルをダッシュボード化するのがおすすめです。

KPIツリー

自社のKPIを決める際、KPIツリーを活用すると便利です。

KPIツリーは、最終的なゴール（KGI）を管理するためにKPIをつなぎ合わせて、KPIツリーを作成しモニタリングする方法です。

例えば、売上をKGIとしたときのKPIツリーの例は下記のようなものです。

KPIツリーは会社によって異なりますので、打ち手につながるKPIを選びましょう。

LTVとCACの計算方法

ShopifyのLTVとCACの計算方法を説明します。

LTVの計算方法

LTVの計算式は下記のとおりです。

LTVを計算するために必要な1注文あたりの粗利益額と1顧客あたりの生涯注文数は下記のように計算します。

ここで難しいのが購入頻度の計算です。顧客「生涯」価値とは言え、無限の期間で計算するわけにもいきません。一般的には、2〜3年で何回購入されるかで購入頻度とすることが多いようです。

ストアを立ち上げて間もない場合、正確な購入頻度が分かりません。その場合は、購入頻度は業界平均などのデータを参考に仮置してLTVを計算します。

ShopifyでのLTVの計算方法

ShopifyのデータからLTVを計算する方法は、いくつかやり方があります。

個人的には、ストア分析>レポート内の顧客管理>「初めてのお客様とリピーターの販売の比較」レポートをカスタマイズしてLTV計算用のカスタムレポートを作成するのが良いと思います。

月、顧客ID、注文管理、売上総利益がレポートに表示されるように設定しLTV計算用レポートとして保存しています。

こちらのレポートの過去2年ないし3年分をエクスポートして、LTV計算用に、各項目を下記のように集計します。

この数値を下記の計算式に当てはめてLTVを算出します。

有料にはなりますが、LifetimelyというShopify Appを使えばLTVが簡単に出せます。LTV以外にも様々なKPIがモニタリングできますので、KPIモニタリングをしっかり行いたい場合は活用してみてください。

CACの計算方法

CACの計算式は下記のとおりです。

CAC = 新規顧客獲得にかかった全てのコスト / 新規顧客獲得数

広告費用だけでなく、コンテンツ制作、イベント出展、コンサルティングフィー、人件費など、新規顧客獲得のために使った全コストがCACの対象です。

通常、広告の場合は、Google広告、Facebook広告、Instagram広告などといったチャネル別にCACを分解し、更に予算を投下するか、あるいは縮小するかを検討します。

人件費やコンテンツ制作などの諸経費は、工数・原価管理ができるプロジェクト管理ツールでまとめて集計することもできますし、エクセルでもできます。

Payback Periodの計算方法

Payback Periodは投資回収期間ですが、下記のように計算します。

このPayback Periodが6〜12ヶ月以内になるように売上総利益を高め、CACを抑えます。

LTVとCACの改善

LTVとCACの改善の考え方を紹介します。

LTV/CACのKPIツリーは下記のようになります。

このKPIツリーから、LTVを高めるためには下記を行うと良いことになります。

• 単価を上げる。
• 原価を下げる。
• １ヶ月あたりの注文回数を増やす。
• 利用月数を増やす＆伸ばす。

またCACを低くするには下記を行うことになります。

• CPAを下げる（CVRを高める＆CPCを下げる）。
• 運用コストを下げる。

これらの施策を下記3点に注意しながら実施します。

• LTVを高めてからスケールを狙う。
• 成長ドライバーを見つける。
• 施策の良い面だけでなく悪い面も考慮する。

LTVを高めてからスケールを狙う

CACは、アフィリエイト、キーワード連動型広告、リマーケティング広告など、需要顕在層向けの刈り取り型広告で運用しているうちは低く抑えられますが、より広い層を狙ったネットワーク広告や純広告などを活用すると悪化しがちです。

とはいえ、コマースビジネスを拡大するためには、マスを狙った広告も必要です。

したがって、初期にしっかりとLTVを高めて、マスにアプローチしても収益が成り立つようにしてから、スケールを狙うことが大事です。

成長ドライバーを見つける

施策アイデアはいくらでも出すことができますが、闇雲に施策を打ちまくっても疲れてしまいます。

顧客、商品、広告、アクセス解析データなどから、パフォーマンスの良い顧客、商品、広告チャネルを見つけ、なぜパフォーマンスが良いかを考え、当たりをつけてから、施策を検討すると無駄打ちを減らすことができます。

まずは、すごく買ってくれているお客さん、すごく売れている商品が、なぜそうなのかを調べるところから始めてみましょう。

施策の良い面だけでなく悪い面も考慮

LTVやCACを改善する際のもう一つの注意点は、1つのKPIを高める施策を行うことで、別のKPIが悪化する可能性があることです。

例えば、単価を上げると、購入回数が減ったり、CPAが悪化する可能性があります。施策は、良い面だけでなく悪い面にも考慮してトータルで改善するかに注目しましょう。

LTVの改善施策例

LTVの改善施策例を紹介します。代表的なものを列挙しておきます。

単価を上げる

• 値上げをする。
• ハイスペック商品を販売する。
• オプションサービスを販売する。
• 合わせ買い訴求。
• バンドル商品の販売。
• 送料無料基準の設定。

原価を下げる

• 売れ筋商品の製造・仕入れ数を増やす。
• 製造原価の改善。
• 物流費用の改善。

１ヶ月あたりの注文回数を増やす

• CRM全般。
• 購入直後アップセル。
• 商品数増やす。

利用月数を増やす＆伸ばす

• 記念日設定。
• 季節特集。
• 休眠顧客活性化。
• パーソナライズ商品。
• サポート強化。
• メルマガ。
• ロイヤルティプログラム。

CACの改善施策例

CACの改善施策例も紹介します。こちらも代表的なものを列挙しておきます。

CVRを高める

• UI改善。
• 商品情報リッチ化。
• レビュー収集。
• 決済手段を増やす。
• 高CVR広告に予算を寄せる。

CPCを下げる

• 低CPC広告に予算を寄せる。
• 品質スコアを高める。
• 入札単価を下げる。

運用コストを下げる

• 運用を効率化・自動化する。
• コンテンツ・クリエイティブを再利用する。

LTV、CACの施策ともにシステム関連については、割とShopify Appの導入でカバーできることが多いと思います。

まとめ

ShopifyでLTVとCACを集計して改善施策を打つ方法を紹介しました。売上、粗利、CPAなどはモニタリングしても、LTV、CACを把握されていないストアさんは多いようです。

LTVを見なければ、CRMなど長期的な打ち手の優先度が過剰に低くなり、成長機会を逃してしまいます。CACを把握していなければ、コストを過小評価してしまいます。

ぜひ、LTVとCACから作成したKPIツリーをモニタリングして、適切に施策を実行し、コマースビジネスを成長させていただけたらと思います。

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