Shopifyでインテリア、宝飾品などの高単価商材を扱っている事業者様から、こんな悩みをお聞きします。

「ShopifyでECサイトを運営しているが、広告運用がどうしてもうまくいかない」

高単価商材は、顧客が購入に至るまでの「検討期間」が根本的に異なります。例えば、注文単価が5,000円〜3万円ほどの商品では、初回訪問から購入までの期間の中央値が2〜3日であるのに対し、注文単価が約8万円の商品では、その期間が20日を超えるというデータがあります。

この「長い検討期間」を無視して、低単価商材と同じように「購入」だけを追う広告を配信していては、成果が出るはずがありません。

高単価商材には、高単価商材に特化した「高単価・高付加価値モデル」という成長の型（グロースモデル）と、それに最適化された「購入目的広告」の運用方法が存在します。

この記事では、Shopifyで高単価商材を扱う事業者が、購入までのハードルが高い顧客をいかにして捉え、広告運用を成功させるか、その具体的なノウハウと事例を徹底的に解説します。

広告の成果が出ない本当の理由

高単価商材の広告運用が失敗する根本的な原因は、「購入」という最終ゴールだけを見て、そこに至るまでの顧客の「検討プロセス」を無視していることにあります。数万円、あるいは数十万円もする商品を、広告を一度見ただけですぐに購入するでしょうか？

顧客は、商品の詳細を調べ、レビューを読み、他社製品と比較し、時には実店舗で実物を確認し…といったように、何度もサイトを訪問（複数回のセッション）しながら、時間をかけて購入の決断を下します。

高単価・高付加価値モデルにおいて、購入目的広告で成果を出すとは、この長い検討プロセスを「点」ではなく「線」で捉え、顧客の検討度合いに合わせて最適なアプローチを仕掛けることに他なりません。

この記事でご紹介するのは、高単価商材の特性に合わせた「グロースモデル（事業成長の仕組み）」を土台に、広告運用をどう最適化していくかという具体的な運用方法です。この記事を最後まで読めば、購入完了までの「検討」を複数回のセッションで刻み、将来の優良顧客を着実に育てるための具体的な打ち手が得られます。

高単価商材のグロースモデル「高単価・高付加価値モデル」

購入目的広告の具体的な運用方法に入る前に、その土台となる「考え方の軸」として、「高単価・高付加価値モデル」というグロースモデルについて解説します。

なぜ高単価商材の広告は失敗するのか？

高単価商材の広告運用が失敗する最大の理由は、「購入」という単一のコンバージョンポイントだけを追いかけてしまうことにあります。

多くの事業者が、GoogleやMetaの購入目的広告を設定する際、最適化の目標を「購入（Purchase）」に設定します。これは低単価商材であれば有効です。顧客は比較的短い期間で購入を決定するため、「購入」データが十分に蓄積され、広告媒体の機械学習が効率よく機能するからです。

しかし、前述の通り、高単価商材は検討期間が非常に長く、購入（CV）の発生頻度が低くなります。結果として、以下のような悪循環に陥ります。

1. CVデータが不足:購入回数が少ないため、媒体の機械学習が「どのような人が購入するのか」を学ぶためのデータが不足します。
2. 機械学習の精度低下:データが不足したままでは、広告の最適化がうまく機能しません。
3. 非効率な配信:購入確度の低いユーザーにも広告が配信され続け、広告費だけが消費されます。
4. CPAの高騰:結果としてCPA（顧客獲得単価）が事業の許容範囲を大幅に超え、「広告は赤字」という状態になります。

この問題を解決する鍵こそが、「高単価・高付加価値モデル」の考え方です。

成長の土台：「高単価・高付加価値モデル」とは

「高単価・高付加価値モデル」とは、商品の品質や機能性だけでなく、ブランドの世界観や充実したコンテンツを通じて商品の魅力を効果的に伝え、顧客の「納得感」を醸成することを中核に据えた事業成長の仕組みです。以前、高単価・高付加価値モデルの解説をしましたので、ご興味あれば読んでみてください。

このモデルの最大の特徴は、施策を「①検討者を増やす施策」と「②検討者を購入者に転換する施策」という2つの軸で組み立て、両輪で回していく点にあります。そして、このモデルを広告運用に適用する上で最も重要な概念が、「検討度合いを測るイベント」の定義です。

以前、事例インタビューで紹介した土屋鞄やBizouxなどは高単価・高付加価値モデルを取り入れて運用されている成功例です（土屋鞄のインタビュー、Bizouxのインタビュー）。

STEP1：広告運用の成否を分ける「検討イベント」の定義

「購入」という最終ゴールに至るまでには、顧客がサイト内で行う様々な「検討のサイン」があります。「高単価・高付加価値モデル」では、これらの行動を「検討イベント」として定義し、計測することからすべてが始まります。

＜検討イベントの例＞

• カートに商品を追加する
• お気に入りに登録する
• 商品のレビューを閲覧する
• コーディネートコンテンツなどの関連コンテンツを閲覧する
• 入荷通知登録をする
• メールマガジンやLINEに登録する
• 商品に関する診断コンテンツを受ける
• 実店舗の在庫を確認する

これらの行動は、「まだ購入には至っていないが、商品に高い関心を持っている」という明確な証拠です。

広告運用において、この「検討イベント」の定義が重要なのは、「購入」よりもはるかに発生頻度が高いため、これらのイベントを計測し、広告媒体に送信することで、機械学習の「エサ」となるデータをリッチにすることができるからです。

「購入」データが月に数十件しかなくても、「カート追加」や「お気に入り登録」は数百件発生しているかもしれません。この豊富なデータを活用することで、広告の最適化精度を向上させることができる可能性があります。

Shopifyの場合、GTMで計測設定することが多いですが、サーバーサイドからAPIで精度高くイベントデータを広告プラットフォームに送信するためにElevarなどのアプリを活用する方法もあります。開発しなくても、GoogleやMetaにAPI経由でカスタムイベントを送信できます。

また、顧客データをオーディエンスデータとして広告プラットフォームに送る際は、KlaviyoなどのCRMアプリを活用すると便利です。

STEP2：「検討者」を増やす施策と広告の連携

検討イベントを定義し、計測環境を整えたら、次は「検討者」の母数を増やす施策を実行します。重要なのは、サイト改善、コンテンツ、そして集客を連動させることです。

1.検討を促進するサイト・コンテンツ

まず、顧客が「検討イベント」を実行しやすい環境をサイト内に整えます。具体的には以下のような検討を促すコンテンツや機能を充実させ、検討イベントが発生しやすいようにします。

• 価値を伝えるコンテンツ:商品の背景にあるストーリー、作り手のこだわり、スタイリング事例など、商品の「価値」を多角的に伝えるコンテンツを充実させ検討を促します。
• 検討を助ける機能:豊富なラインナップがあるなら「お気に入り」や「商品比較」機能、選び方が難しいなら「診断コンテンツ」や「チャット接客」を導入し、検討を進めやすくします。

2.「購入」ではなく「検討」を増やす集客

STEP2における広告の役割は、「購入」だけを追うことではありません。MiddleFunnel（準顕在層）やUpperFunnel（潜在層）の顧客にアプローチし、まずは「検討者」になってもらうことです。

具体的には、購入ではなく「メルマガ登録」や「診断コンテンツの利用」といった検討イベント自体を、広告のコンバージョンポイントに設定して配信することも有効です。これにより、「今すぐ購入しない」大多数の潜在顧客との接点を作り、将来の購入候補者としてリスト化することができます。

検討者を増やす集客は、広告だけでなく、アフィリエイトやギフティングでも実施します。むしろ、予算が限られている場合は、広告以外で検討者を増やす集客施策を行うことが望ましいです。

StoreHeroでは、アフィリエイトやギフティングの専門チームがアタックリストを作成し、DMや問い合わせをし、掲載を獲得しています。

Shopifyでは、Shopify Collabsやgoaffproなどのアプリを使ってアフィリエイトプログラムを運用することができます。ASPを使う場合より、手数料を抑えられ、アフィリエイターに多く還元ができるため、知名度が高くないブランドでもアフィリエイト市場で戦うことができます。

STEP3：「検討者」を購入者に転換する施策と広告の連携

サイト内で検討イベントを実行してくれた「確度の高い見込み客」に対し、購入への最後のひと押しを行います。ここでやっと購入目的広告の真価が発揮されます。

1.広告による高精度リターゲティング

上述したようにSTEP1で計測できるようにした検討イベントのデータや検討顧客のデータは、GoogleやMetaといった広告プラットフォームに送信しています。これにより、顧客の「検討度合い」に応じた、細やかな購入目的広告が可能になります。

• 例1：「特定の商品をお気に入り登録したが、未購入」の顧客
  →その商品の広告をリターゲティング配信する。「お忘れ物はありませんか？」
• 例2：「カートに商品を追加したが、決済しなかった（カゴ落ち）」顧客
  →「今ならクーポン利用で〇%OFF」といったインセンティブを提示し、購入を後押しする。
• 例3：「コーディネートコンテンツを閲覧した」顧客
  →コンテンツで紹介されていた商品やそのスタイリングを提案する。

このように、顧客の検討イベントに合わせて広告を配信することで、精度の高いリターゲティング配信ができるようになります。

2.CRM（メール・LINE）によるアプローチ

メルマガやLINEに登録してくれた検討者には、CRMでもアプローチが可能です。顧客の興味関心に合わせたシナリオ（例えば、お気に入り商品のリマインド通知や、関連コンテンツの紹介）を設計し、購入を促進します。

CRMではKlaviyoというアプリが高機能で便利です。StoreHero流のKlaviyo活用方法をまとめた記事を以前書きましたので、ご覧ください。

3.オンラインとオフライン（店舗）の連携

高価な商品ほど「実物を見てから決めたい」というニーズは高まります。

実店舗がある場合、オンラインで商品を検討している顧客に対し、サイトやメルマガで「店舗での試着体験会」や「実店舗の在庫情報」を案内し、来店を促進することも非常に有効な転換施策となります。以下は来店促進の方法の例です。

• EC利用客への店舗誘導:ECで購入した顧客に対し、「お近くに新店舗がオープンしました。初回ご来店で使える10%OFFクーポンです」などといったメール・LINEを送る。
• 店舗在庫の表示:「〇〇店在庫あり」と表示し、顧客の無駄足を防ぐ。
• 来店予約・取り置き機能:顧客が安心して来店できる仕組みを作る。
• スタッフ紹介:「この商品のことは〇〇店のスタッフ〇〇にお任せください」といったコンテンツで、相談へのハードルを下げる。
• 店舗への導線設置:商品ページからスムーズに最寄り店舗の地図や連絡先を確認できるようにする。
• Googleビジネスプロフィール:Shopifyの店舗在庫データとGoogleビジネスプロフィールを連携してGoogle検索経由の店舗流入が増えるようにする。

「高単価・高付加価値モデル」に基づく購入目的広告の運用術

前章で解説した「高単価・高付加価値モデル」の3ステップをベースとした、「購入目的広告」の具体的な運用方法を解説します。

StoreHeroでは、広告運用を「1.キャンペーン構成の決定」「2.予算配分」「3.配信設計」「4.チューニング・改善」の4つのプロセスで行っていますので、その流れで解説します。

1.キャンペーン構成：顧客の「検討度合い」で分ける

まず、媒体（Google,Metaなど）やキャンペーンタイプ（P-Max,ASCなど）を決めます。媒体やキャンペーンタイプを決める際も、高単価・高付加価値モデルというグロースモデルに従います。

このモデルにおいて広告運用は、「①検討者を増やす」と「②検討者を購入者に転換する」という2つの役割を同時に、かつ高精度で実行する「エンジン」の役割を担います。

つまり、キャンペーンの目的を「検討度合い」に応じて設計します。

• 目的①：「検討者」を増やす（Middle/UpperFunnel）
  • 目的:認知獲得、見込み客獲得
  • 最適化地点:「メルマガ登録」「LINE登録」「診断完了」などの「検討イベント」
  • キャンペーン例:Metaのリード獲得広告、GoogleのDemandGenで「検討イベント」をCVに設定。
• 目的②：「検討者」を購入者に転換する（LowerFunnel）
  • 目的:購入
  • 最適化地点:「購入（Purchase）」
  • キャンペーン例:GoogleP-Max、MetaASC、検索連動型広告（見込み客リスト活用）

2.予算配分：2つの目的にバランス良く投資する

月の予算を、上記で設計した「目的①（検討者を増やす）」と「目的②（購入者に転換する）」のキャンペーンに配分します。

高単価・高付加価値モデルでは、「目的①（検討者を増やす）」施策が、将来の「目的②」の成果を生み出す「投資」であると捉えます。季節需要の変動や、新商品の投入スケジュールも考慮しながら、常に「検討者のプール」が枯渇しないよう、両方の目的にバランス良く予算を配分することが重要です。

3.配信設計：「誰に」「何を」伝えるか

キャンペーンの目的（①or②）に従って、広告グループやクリエイティブを設計します。

目的①：「検討者」を増やす（新規獲得）

• ターゲティング:自社の「優良顧客（LTVが高い層など）」のデータを媒体に連携し、彼らの「類似オーディエンス」を活用して配信します（既存顧客は除外）。これにより、CPAを抑えつつ将来の優良顧客を獲得します。
• クリエイティブ:「購入」を直接迫るのではなく、「課題認識」や「お客様の声」などを使って、まずは商品への興味を持ってもらい、「検討イベント（メルマガ登録など）」へ誘導します。

目的②：「検討者」を購入者に転換する（リターゲティング）

• ターゲティング:STEP1で定義した「検討イベント」の顧客リストを使います。
  • 例：「カゴ落ち客」リスト、「商品のお気に入り登録者」リスト、「メルマガ登録」リスト
• クリエイティブ:顧客の行動に合わせて、背中を押すメッセージを出し分けます。
  • カゴ落ち客へ:「お忘れ物はありませんか？（商品画像）」+「今ならクーポン利用で〇%OFF」
  • 高価格帯商品の検討者へ:「職人が手掛ける、一生モノ。」「製品開発ストーリー」など、「価格の理由（こだわり）」を訴求し、納得感を醸成します。
  • 不安を持つ顧客へ:現場スタッフの「キラーフレーズ（例：迷ったらコレ！）」や、「サイズ交換OKだから安心！」など、リアルな不安を解消する一言を加えます。

4.チューニング・改善：高単価モデル特有のチェックポイント

広告運用を開始したら、パフォーマンスを見ながら改善を行います。ここでは、特にGoogle広告とMeta広告における、高単価モデル特有のチューニングポイントを解説します。

Google広告のチューニングポイント

1. データ基盤：「検討イベント」の計測が鍵
   • 「購入」だけでなく、STEP1で定義した「検討イベント」がコンバージョンとして正確にトラッキングされているかを確認します。
   • GA4からのインポートだけでなく、Google広告タグや拡張コンバージョンを適切に利用し、リアルタイムの入札信号（検討イベントのデータ）を供給することが重要です。
2. 構造：データ分散を防ぐ
   • CV（購入）頻度が低い高単価商材では、キーワードや広告グループを細かく分けすぎるとデータが分散し、学習が非効率になります。CV実績のあるテーマで広告グループを集約し、データを集中させることを検討します。
3. 入札戦略：「検討イベント」の価値を定義する
   • 「購入」データが安定するまでは、「検討イベント」のデータを加えて「コンバージョン数の最大化」で学習を進めるのも一手です。
   • データが安定したら「目標ROAS」に切り替えますが、その際も「検討イベント」の価値を考慮したROAS設定も検討しても良いでしょう。
4. クリエイティブとLPの一貫性
   • 高単価商材は「納得感」がすべてです。広告コピー（例：「職人のこだわり」）と、遷移先のLPの内容が完全に一致している（メッセージマッチ）ことが、低単価商材以上に重要です。
   • クリエイティブは、様々な角度（機能、体験価値、お客様の声、製造背景）で見出しや画像を作成し、どの訴求が「検討者」に響くかをテストします。

Meta広告のチューニングポイント

1. 学習環境：「検討イベント」で学習ボリュームを稼ぐ
   • 高単価商材ではアトリビューション設定は、学習ボリューム（CV数）を確保できる「7日間」を使うことが多くなります。
   • 「購入」CVが少なく学習が進まない場合、最適化地点を「カート追加」などの「検討イベント」に設定することも検討します。
2. 予算とスケーリング
   • 高単価商材はCPAが高くなりがちです。日予算を許容CPAの1〜2倍以上に設定し、媒体がクリエイティブを正確に評価できるように、CV地点や予算を調整します。
   • 予算を拡大（スケール）する際は、効率（ROAS）の悪化を防ぐため、同時に目標CPA（または目標ROAS）の基準を厳しくする調整も検討します。
3. ASC（Advantage+ShoppingCampaign）の活用
   • ASCを高単価商材で運用する場合、バリュールール（入札乗数機能）を活用できます。例えば、「過去に高額商品を購入した優良顧客リスト」の価値を高く設定することで、LTVの高い顧客の獲得をAIに促します。
4. クリエイティブ：「自然」と「納得感」
   • プラットフォーム内で顧客に自然に受け入れられるクリエイティブが重要です。特にリールやストーリーズでは、広告感を薄めた縦型フォーマットで、商品の世界観や製造背景を「コンテンツ」として見せることが、高単価商材の「納得感」醸成につながります。

まとめ

今回は、Shopifyで高単価商材を扱う事業者が「購入目的広告」で成果を出すための「高単価・高付加価値モデル」に基づいた運用方法を解説しました。

本記事の要点サマリー

1. 高単価商材の課題:検討期間が長く、「購入」CVが少ないため、通常の広告運用では機械学習が機能しづらくCPAが高騰する。
2. 解決の軸:「高単価・高付加価値モデル」に基づき、施策を「①検討者を増やす」と「②検討者を購入者に転換する」の2軸で考える。
3. STEP1:「検討イベント」の定義:「メルマガ登録」「お気に入り登録」など、「購入」手前の「検討のサイン」をCVとして定義・計測する。
4. STEP2:「検討者」を増やす広告:新規顧客には「購入」ではなく「検討イベント（メルマガ登録など）」を目的に広告を配信し、見込み客の母数を増やす。
5. STEP3:「検討者」を転換する広告:計測した検討イベントに基づき、顧客の行動（例：カゴ落ち、お気に入り登録）に合わせた高精度なターゲティング広告で購入を後押しする。

高単価商材の広告運用を成功させる鍵は、「購入」という点だけを追う施策から脱却し、顧客の長い検討プロセスに寄り添う「線」の戦略へとシフトすることです。

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「理論はわかったが、自社の場合はどこから手をつければ良いかわからない」

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